Badanie zrealizowane przez Openfield na własnym panelu w dniach 8-9 lipca 2025 na próbie 500 respondentów (badanie ogólnopolskie, reprezentatywne według płci i wieku) obala stare mity FMCG. Lojalność? Tylko 5% konsumentów deklaruje, że zawsze kupuje tę samą markę. Reszta? Zmienia zdanie pod wpływem ceny, promocji lub impulsu – i to tuż przed podjęciem decyzji. Openfield sprawdził, co naprawdę dzieje się w tej kluczowej minucie – i kto tak naprawdę decyduje, co ląduje w koszyku. Wyniki skłaniają do rewizji każdej strategii FMCG, która opiera się na ATL, deklaracjach i zakładanej lojalności konsumentów.
Marki, które wciąż wierzą w lojalność klienta, są już w defensywie. Dziś wygrywa nie marka, która najgłośniej krzyczy w reklamie, ale ta, która potrafi przekonać w minutę, kiedy klient stoi przy półce” – mówi Maciej Maj, CEO agencji badawczej Openfield.
Cena wygrywa z lojalnością. Design i skład coraz ważniejsze
Największy mit, w który wciąż wierzy wiele firm FMCG? Przekonanie, że jeśli konsument rozpoznaje daną markę, ma ona zagwarantowane miejsce w jego koszyku. Tymczasem rzeczywistość wygląda innaczej: tylko 5% badanych deklaruje, że zawsze wybiera ten sam brand. Dla większości decyzja jest płynna i może zmienić się w ciągu minuty – wystarczy jeden bodziec: żółta cenówka, atrakcyjny stand, promocja „2+1 gratis”, nowy smak czy przyciągające opakowanie.
„Marketerzy lubią mówić o budowaniu świadomości, ale prawdziwa gra toczy się na półce. To tam, w ciągu jednej minuty, klient weryfikuje cały Twój branding, kreację i obietnice. Jeśli produkt nie spełni oczekiwań – cenowych, wizualnych czy funkcjonalnych – lojalność przestaje mieć znaczenie” – mówi Magdalena Sladek, ekspert Openfield.
Pokolenia kupują różnie tylko w teorii. W praktyce wszyscy zmieniają wybór przy półce
Choć konsumenci często deklarują, że mają plan i wiedzą, co chcą kupić, rzeczywistość okazuje się inna. Badanie Openfield pokazało, że niezależnie od wieku, większość decyzji i tak zostaje podjęta (albo zmieniona) dopiero w sklepie. Jak naprawdę kupują różne pokolenia?
Boomersi (osoby po 60. roku życia) deklarują przywiązanie do marek i nawyków, ale aż 54% z nich ostateczną decyzję podejmuje w sklepie. Tylko 17% wpisuje konkretną markę na listę, a ponad 1/3 wskazuje, że produkt do koszyka dorzuca ktoś inny z rodziny.
Pokolenie X (40- i 50-latkowie) planuje i analizuje promocje, ale połowa z nich zmienia wybór w sklepie – pod wpływem rabatu lub powiadomienia w aplikacji.
Millenialsi (27-42 lata) myślą „tu i teraz”. Na ostateczną decyzję wpływa cena, eko-komunikat czy nowe opakowanie. Co trzecia decyzja zapada przed półką.
Zetki? Chaos zakupowy. Lista istnieje w telefonie, ale social media i znajomi zmieniają ją, zanim dotrą do sklepu. Ponad połowa decyduje przy półce, a 1/3 zmienia zdanie jeszcze wcześniej.
Co naprawdę wpływa na decyzje zakupowe w 2025 roku?
Przede wszystkim cena, zaraz za nią się promocje i znajomość marki. Skład, wartości odżywcze i elementy ekologiczne zyskują na znaczeniu – już 40% klientów wskazuje je jako czynnik decydujący. Z kolei design opakowania ma znaczenie dla co ósmego konsumenta.
Równie istotne jest tempo, w jakim konsumenci podejmują decyzję o zamienniku. Nawet jeśli produkt znalazł się w planie, jego brak na półce natychmiast uruchamia reakcję zastępczą. 12% klientów deklaruje, że sięga po alternatywę automatycznie, bez chwili wahania.
Decydent? Wcale nie zawsze klient
Osoba kupująca nie zawsze jest osobą decyzyjną. Badania Openfield pokazują, że zakupy coraz częściej są procesem zespołowym. W wielu domach liczy się głos innych domowników – partnera, dziecka, seniora przyzwyczajonego do „tej jednej marki”. W kategoriach takich jak produkty dziecięce, suplementy czy chemia gospodarcza aż jedna trzecia decyzji jest współdzielona. To oznacza, że skuteczna komunikacja marki musi uwzględniać nie tylko konsumenta końcowego, ale cały ekosystem domowych decydentów.
Co to oznacza dla marek FMCG?
Po pierwsze: regał to najważniejszy etap strategii marki. Jeśli nie ma tam obecności – wizualnej, cenowej, promocyjnej – przegrywasz z konkurencją, zanim klient sięgnie po Twój produkt.
Po drugie: pokolenia reagują na inne bodźce. Boomersi szukają powtarzalności i prostoty, Zetki – impulsu i nowości. Nie wystarczy jeden komunikat dla wszystkich.
Po trzecie: uwzględnij wszystkich, którzy wpływają na decyzję zakupową, a nie tylko domniemanego klienta końcowego.
Po czwarte: ATL bez silnej obecności na półce nie działa. Brak produktu w sklepie to nie tylko utracona sprzedaż, ale także utrata relacji z klientem.
„Z perspektywy producenta działającego w wielu kategoriach FMCG widzimy, że ta minuta przy półce to nie tylko moment decyzji, ale też test całej strategii marki. Nabywca ocenia wtedy ofertę całościowo: od ceny i promocji, przez wygląd opakowania, po zgodność produktu z jego wartościami. W praktyce oznacza to, że działania customer marketingowe muszą być spójne z realnym doświadczeniem zakupowym. Nawet najlepiej zaplanowana kampania nie zadziała, jeśli produkt jest źle wyeksponowany, niedostępny lub nie spełnia oczekiwań jakościowych. Dlatego w Grupie Maspex kładziemy duży nacisk na ścisłą współpracę z sieciami handlowymi, rozwój atrakcyjnych form promocji w miejscu sprzedaży oraz stałe monitorowanie reakcji nabywców. Minuta przy półce to moment, w którym weryfikowana jest nie tylko cena, ale i wiarygodność marki a to wymaga konsekwentnej pracy na każdym etapie łańcucha wartości” – komentuje Wojciech Dendys, Customer Business Development Manager w Maspex BU Food.
Minuta, która decyduje o wszystkim
„Jako agencja marketingowa widzimy wyraźnie, że kluczowe decyzje zakupowe zapadają dziś przy półce i to właśnie tam marki toczą prawdziwą walkę o uwagę konsumenta. Coraz częściej to działy trade marketingu przejmują inicjatywę, wyznaczając kierunek działań i odpowiadając na rosnące wymagania sieci retail. Zauważamy też, że konsumenci są dziś bardziej wyczuleni na estetykę, mechanikę aktywacji czy atrakcyjność nagród, dlatego dla marketera efektywność i jakość rozwiązań stają się absolutnym priorytetem. Dlatego tak ważne jest, by działania były oparte na rzetelnych badaniach i przekładały się na realne wyniki sprzedażowe” – podsumowuje Grzegorz Kańduła właściciel Amooco Agency.
Ostatecznie o sukcesie marki nie decyduje dziś rozpoznawalność czy skala kampanii reklamowej, lecz właśnie moment przy sklepowej półce. To wtedy, pod wpływem ceny, promocji lub impulsu, klient dokonuje wyboru – i to tam marki realnie wygrywają lub przegrywają z konkurencją. Ta minuta przy półce stała się kluczowym etapem całego procesu zakupowego – najdroższym i najważniejszym moment w całym lejku zakupowym.
Marki, które wciąż wierzą w lojalność klienta, są już w defensywie. Dziś wygrywa nie marka, która najgłośniej krzyczy w reklamie, ale ta, która potrafi przekonać w minutę, kiedy klient stoi przy półce” – mówi Maciej Maj, CEO agencji badawczej Openfield.
Cena wygrywa z lojalnością. Design i skład coraz ważniejsze
Największy mit, w który wciąż wierzy wiele firm FMCG? Przekonanie, że jeśli konsument rozpoznaje daną markę, ma ona zagwarantowane miejsce w jego koszyku. Tymczasem rzeczywistość wygląda innaczej: tylko 5% badanych deklaruje, że zawsze wybiera ten sam brand. Dla większości decyzja jest płynna i może zmienić się w ciągu minuty – wystarczy jeden bodziec: żółta cenówka, atrakcyjny stand, promocja „2+1 gratis”, nowy smak czy przyciągające opakowanie.
„Marketerzy lubią mówić o budowaniu świadomości, ale prawdziwa gra toczy się na półce. To tam, w ciągu jednej minuty, klient weryfikuje cały Twój branding, kreację i obietnice. Jeśli produkt nie spełni oczekiwań – cenowych, wizualnych czy funkcjonalnych – lojalność przestaje mieć znaczenie” – mówi Magdalena Sladek, ekspert Openfield.
Pokolenia kupują różnie tylko w teorii. W praktyce wszyscy zmieniają wybór przy półce
Choć konsumenci często deklarują, że mają plan i wiedzą, co chcą kupić, rzeczywistość okazuje się inna. Badanie Openfield pokazało, że niezależnie od wieku, większość decyzji i tak zostaje podjęta (albo zmieniona) dopiero w sklepie. Jak naprawdę kupują różne pokolenia?
Boomersi (osoby po 60. roku życia) deklarują przywiązanie do marek i nawyków, ale aż 54% z nich ostateczną decyzję podejmuje w sklepie. Tylko 17% wpisuje konkretną markę na listę, a ponad 1/3 wskazuje, że produkt do koszyka dorzuca ktoś inny z rodziny.
Pokolenie X (40- i 50-latkowie) planuje i analizuje promocje, ale połowa z nich zmienia wybór w sklepie – pod wpływem rabatu lub powiadomienia w aplikacji.
Millenialsi (27-42 lata) myślą „tu i teraz”. Na ostateczną decyzję wpływa cena, eko-komunikat czy nowe opakowanie. Co trzecia decyzja zapada przed półką.
Zetki? Chaos zakupowy. Lista istnieje w telefonie, ale social media i znajomi zmieniają ją, zanim dotrą do sklepu. Ponad połowa decyduje przy półce, a 1/3 zmienia zdanie jeszcze wcześniej.
Co naprawdę wpływa na decyzje zakupowe w 2025 roku?
Przede wszystkim cena, zaraz za nią się promocje i znajomość marki. Skład, wartości odżywcze i elementy ekologiczne zyskują na znaczeniu – już 40% klientów wskazuje je jako czynnik decydujący. Z kolei design opakowania ma znaczenie dla co ósmego konsumenta.
- Cena: 78% wskazuje ją jako najważniejszy czynnik wyboru.
- Promocja: 63% klientów decyduje się na zakup pod wpływem rabatu lub gratisu.
- Marka: 60% zwraca uwagę na znajomość logo, ale to nie ona decyduje.
- Skład i eko: 40% konsumentów zwraca uwagę na etykietę.
- Opakowanie: co ósma osoba zmienia wybór przez design.
- Reklama TV: tylko 4% klientów przyznaje, że wpływa na ich decyzję.
- Brak produktu na półce? 12% klientów bez namysłu sięga po zamiennik.
Równie istotne jest tempo, w jakim konsumenci podejmują decyzję o zamienniku. Nawet jeśli produkt znalazł się w planie, jego brak na półce natychmiast uruchamia reakcję zastępczą. 12% klientów deklaruje, że sięga po alternatywę automatycznie, bez chwili wahania.
Decydent? Wcale nie zawsze klient
Osoba kupująca nie zawsze jest osobą decyzyjną. Badania Openfield pokazują, że zakupy coraz częściej są procesem zespołowym. W wielu domach liczy się głos innych domowników – partnera, dziecka, seniora przyzwyczajonego do „tej jednej marki”. W kategoriach takich jak produkty dziecięce, suplementy czy chemia gospodarcza aż jedna trzecia decyzji jest współdzielona. To oznacza, że skuteczna komunikacja marki musi uwzględniać nie tylko konsumenta końcowego, ale cały ekosystem domowych decydentów.
Co to oznacza dla marek FMCG?
Po pierwsze: regał to najważniejszy etap strategii marki. Jeśli nie ma tam obecności – wizualnej, cenowej, promocyjnej – przegrywasz z konkurencją, zanim klient sięgnie po Twój produkt.
Po drugie: pokolenia reagują na inne bodźce. Boomersi szukają powtarzalności i prostoty, Zetki – impulsu i nowości. Nie wystarczy jeden komunikat dla wszystkich.
Po trzecie: uwzględnij wszystkich, którzy wpływają na decyzję zakupową, a nie tylko domniemanego klienta końcowego.
Po czwarte: ATL bez silnej obecności na półce nie działa. Brak produktu w sklepie to nie tylko utracona sprzedaż, ale także utrata relacji z klientem.
„Z perspektywy producenta działającego w wielu kategoriach FMCG widzimy, że ta minuta przy półce to nie tylko moment decyzji, ale też test całej strategii marki. Nabywca ocenia wtedy ofertę całościowo: od ceny i promocji, przez wygląd opakowania, po zgodność produktu z jego wartościami. W praktyce oznacza to, że działania customer marketingowe muszą być spójne z realnym doświadczeniem zakupowym. Nawet najlepiej zaplanowana kampania nie zadziała, jeśli produkt jest źle wyeksponowany, niedostępny lub nie spełnia oczekiwań jakościowych. Dlatego w Grupie Maspex kładziemy duży nacisk na ścisłą współpracę z sieciami handlowymi, rozwój atrakcyjnych form promocji w miejscu sprzedaży oraz stałe monitorowanie reakcji nabywców. Minuta przy półce to moment, w którym weryfikowana jest nie tylko cena, ale i wiarygodność marki a to wymaga konsekwentnej pracy na każdym etapie łańcucha wartości” – komentuje Wojciech Dendys, Customer Business Development Manager w Maspex BU Food.
Minuta, która decyduje o wszystkim
„Jako agencja marketingowa widzimy wyraźnie, że kluczowe decyzje zakupowe zapadają dziś przy półce i to właśnie tam marki toczą prawdziwą walkę o uwagę konsumenta. Coraz częściej to działy trade marketingu przejmują inicjatywę, wyznaczając kierunek działań i odpowiadając na rosnące wymagania sieci retail. Zauważamy też, że konsumenci są dziś bardziej wyczuleni na estetykę, mechanikę aktywacji czy atrakcyjność nagród, dlatego dla marketera efektywność i jakość rozwiązań stają się absolutnym priorytetem. Dlatego tak ważne jest, by działania były oparte na rzetelnych badaniach i przekładały się na realne wyniki sprzedażowe” – podsumowuje Grzegorz Kańduła właściciel Amooco Agency.
Ostatecznie o sukcesie marki nie decyduje dziś rozpoznawalność czy skala kampanii reklamowej, lecz właśnie moment przy sklepowej półce. To wtedy, pod wpływem ceny, promocji lub impulsu, klient dokonuje wyboru – i to tam marki realnie wygrywają lub przegrywają z konkurencją. Ta minuta przy półce stała się kluczowym etapem całego procesu zakupowego – najdroższym i najważniejszym moment w całym lejku zakupowym.
